Comunicare in tempo di crisi: perché il tweet di Ikea non è piaciuto ai tifosi italiani

L'antefatto lo conoscono tutti: la partita di qualificazione per i Mondiali che si è svolta a Milano San Siro il 13 novembre è finita con un drammatico 0-0 che ha avuto come conseguenza l'eliminazione dell'Italia dal campionato.

Cioè, in Russia nel 2018, i calciatori della nostra nazionale non solo non vinceranno, non solo non perderanno, ma non ci metteranno neanche piede: a quella festa non siamo proprio invitati.
Chi ha umiliato a tal punto la gloriosa squadra italiana che solo undici anni fa di quella festa a Berlino fu regina e oggi viene esclusa con scorno e amarezza? Agli occhi del tifoso medio (che siamo praticamente tutti), chi sono i cattivi?
Principale indiziato del crimine: l'allenatore italiano Gian Piero Ventura.

 

E poi naturalmente la Svezia, che ci ha fatto fuori.
Sempre per la categoria del tifoso italiano medio a cui tutti, chi più chi meno, apparteniamo, la Svezia significa solo mobili IKEA (una volta erano mobili e automobili, ma questa è un'altra storia), e quindi tutti a dar addosso al colosso dell'interior design a buon mercato.
"Ma noi facciamo mobili, non giochiamo mica a calcio, e diamo lavoro a circa 7000 persone in Italia", avrebbero potuto dire a propria discolpa i manager di IKEA. Invece sui social appare la foto di una panchina di legno dall'inconfondibile design minimalista e scomoda d'aspetto, con la scritta: "Per farci perdonare la panchina a Gian Piero la diamo noi".

Gli italiani, in questa poco riuscita trovata di social media marketing, hanno visto il peggio, e hanno risposto a tono con non poco eloquenti commenti.

Il tentativo di sorridere della sconfitta, di pacca sulla spalla, di mettersi dalla parte degli italiani (buoni clienti da non perdere) contro, come di consueto, l'allenatore, non è stato apprezzato.
Se la comunicazione di IKEA, in questo frangente, è fallita, le ragioni ci sono e sono da ricercare nei principi base della comunicazione.

1 - Condivisione del significato

Anzi, la comunicazione stessa nella sua definizione e senso più comune, come “scambio interattivo fra due o più partecipanti, dotato di intenzionalità reciproca e di un certo livello di consapevolezza, in grado di far condividere un determinato significato sulla base di sistemi simbolici e convenzionali di significazione e di segnalazione secondo la cultura di riferimento”, è venuta a mancare. Sono venute a mancare la condivisione di un determinato significato, perché gli italiani se lo sono chiesti cosa davvero volesse dire questa pubblicità. Un tentativo di cavalcare l'onda dell'approdo ai Mondiali di Russia ai danni degli azzurri per vendere una panchina? Uno sfottò per gli italiani? Una vendetta dell'azienda svedese nei confronti del c.t. della nazionale per quei cori di gruppo allo stadio "Avete solo l'IKEA"?

 

2 - Cultura di riferimento

È stata ignorata la "cultura di riferimento", quella italiana che purtroppo ripone nella vittoria calcistica una delle poche riscosse di un orgoglio nazionale che spesso è messo a dura prova dagli eventi sociali e politici.

 

3 - Ruoli della comunicazione complementare

Ma torniamo alla comunicazione. Negli anni Sessanta, lo studioso statunitense Paul Watzlawick, nel volume Pragmatica della comunicazione umana, enuncia cinque assiomi che sono materia di studio per ogni studente di marketing e comunicazione:

1. impossibilità di non comunicare; 2. ogni comunicazione ha un aspetto di contenuto e un aspetto di relazione, dove il secondo definisce il primo; 3. l'interpretazione della comunicazione dipende da come viene punteggiata (o ordinata) la sua sequenza; 4. la comunicazione è numerica o analogica, ovvero verbale o non verbale; 5. l'interazione tra i comunicanti è complementare o simmetrica.
Con i punti 2. e 5. quindi, lo studioso metteva in guardia dal fatto che la comunicazione avviene non solo sulla base del contenuto, ma della posizione relazionale degli interlocutori. Uno scambio simmetrico avviene tra persone che hanno ruoli analoghi, mentre uno scambio complementare si realizza tra persone che non occupano lo stesso ruolo.

E vi sembra che IKEA e i tifosi italiani rivestissero lo stesso ruolo? Nel caso di scambi di comunicazione complementari, basati sulla differenza tra gli interlocutori, bisogna pensarci due volte prima di scrivere una pubblicità, fare una battuta così così e concludere pure con un prezzo da pagare (89,99).
Non è un caso se l'interlocutore tifoso italiano si sia irrigidito, e quando nelle relazioni si irrigidisce una modalità di entrare in rapporto con l’altro (in questo caso, l'interpretazione del messaggio), si producono patologie o fallimenti comunicativi.

 

4- Ostacoli della comunicazione
Quando c'è motivo di supporre una temporanea limitazione della capacità di ascolto del destinatario nel comprendere una prospettiva diversa dalla propria e considerare le caratteristiche dell'altro, allora bisogna lavorare meglio.
Bisogna considerare i possibili ostacoli alla comunicazione (che ancora una volta gli studiosi elencano: distrazione, limitatezza di capacità del ricevente per motivi fisici o culturali, scarso interesse, stanchezza, distacco o coinvolgimento emotivo). Questa volta ci siamo trovati di fronte a un eclatante caso di eccessivo coinvolgimento emotivo.
I social manager di IKEA non hanno dimostrato una sufficiente empatia, sottovalutando il coinvolgimento emotivo del destinatario della comunicazione e mettendo sul ridere una ferita ancora fresca.
Tanto per capirci: forse le mamme svedesi fanno una battuta quando il loro bambino "si fa la bua", ma le mamme italiane lo prendono in braccio, lo coccolano e consolano. La radice culturale e affettiva, la consuetudine sono cose da non sorvolare quando ci si rivolge al proprio interlocutore.
 
 
5 - Comunicazione come protezione
Ma cosa ha fatto, in fondo, IKEA?
Ha cercato solo di proteggersi. La comunicazione può essere utilizzata come strumento di protezione: utilizzando diverse abilità che vanno dalla persistenza (o “disco rotto”: "IKEA non gioca a calcio-IKEA non gioca a calcio-IKEA non gioca calcio..." Ehm, non credo che avrebbe funzionato meglio); l’annebbiamento, che consiste nell’acconsentire in termini vaghi o probabili, senza però cambiare il proprio punto di vista o la propria decisione ("Sì hai ragione anche te, ma la Svezia doveva pur giocare la sua partita"), l’inchiesta negativa che si fonda su chiedere informazioni sulla critica ("Scusa ma perché ce l'hai con IKEA? Cos'ha fatto esattamente contro i calciatori? Ha buttato in campo delle rondelle avanzate dai mobili montati su cui i nostri sono inciampati?"), la discriminazione selettiva, che vuole cogliere, in un messaggio negativo, soltanto quella parte sulla quale si è disposti a discutere.
IKEA ha scelto invece per difendersi la tecnica del disarmo dell’aggressività, opponendo a una critica un comportamento calmo e autoironico, puntando sul decrescere dell’aggressività dell’altro. Questa abilità è molto sottile ma, avvertono i linguisti, qualche volta potrebbe essere irritante. E così è stato.
 
 
6 - "Per farci perdonare..."
Ma perdonare di cosa? Mica c'erano i designer di IKEA in campo, e un commesso come portiere. Mettersi dalla parte del torto, chiedere perdono per qualcosa di cui non si ha colpa, non funziona quasi mai.
 
 
7 - La complicazione del comico
Perché si ride?
Ridere è allegria, sfogo, atto conviviale.
Tutti vi riconoscono uno strumento liberatorio, salutare, a volte consolatorio.
La risata rivela, nel suo manifestarsi, un atteggiamento psicologico, un punto di vista, l'accettazione di un rapporto.
La risata di complicità, indicante vicinanza e appartenenza, è in grado di dichiarare condivisione di pensieri e di esperienze comuni.
Bel tentativo, IKEA, direbbe il duro di un fumetto. Per giocare la carta della comicità bisogna rispettare i tempi, lasciar metabolizzare il dolore: in fondo c'era tempo fino al 2018.
 
 
8 - Comunicare in tempo di crisi
Non era facile, si trattava di una comunicazione in tempo di crisi.
Non crisi economica beninteso. Crisi intesa nella sua doppia valenza di pericolo e opportunità.
La capacità comunicativa in situazioni di difficoltà rappresenta il collante tra il comunicante e il destinatario, una comunicazione aziendale - perché di questo si trattava, non del tentativo di venderci una panchina - opportuna costituisce un fattore cruciale, strategico, e gestisce le informazioni al fine di motivare e guidare le reazioni del ricevente.
Per una comunicazione efficace è fondamentale intraprendere un’azione di chiarimento a livello del contenuto: ciò risolve fraintendimenti sull’uso e significato attribuito a certe parole, ma è chiaro (la patologia offre una gamma vastissima di esempi) che spesso il disaccordo e l'incomprensione si basano sulla relazione preesistente tra gli interlocutori, sulla definizione di sé che ciascuno intende proporre, sull’accettazione o meno di tale proposta da parte dell’altro.
Sarebbe bene ricordarsi sempre di essere chiari, evitando espressioni ambigue e oscure. E questo vale a livello mondiale (IKEA, l'Italia, il campionato), aziendale (tra colleghi) commerciale (con i clienti) e sempre.
Una buona comunicazione è indispensabile per far arrivare con chiarezza il nostro messaggio, riducendo così incomprensioni e abbassando i reciproci livelli di stress.
 
Angela Langone
Co-founder iStile Comunicazione
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